Która marka nie boi się konkurencji cenowej?
Czy jest w ogóle taka marka, która nie boi się konkurencji cenowej? W jaki sposób można sprzedawać - w sklepach internetowych i nie tylko - nie konkurując ceną? Czy to w ogóle jest możliwe? Komu się udało wdrożyć taką strategię?
Marka kojarzy się większości z nas producentem, czyli firmą, która bezpośrednio produkuje taki produkt. Ale tak być nie musi! W obecnych czasach na rynku jest coraz więcej marek handlowych, które nie należą do producentów, a są własnością sieci handlowych.
W większości przypadków są to marki, których nie oceniamy zbyt wysoko. Jednym z lepszych przykładów jest marka sieci dyskontów, tak jak np. Tesco Value. Marka Tesco Value wbrew nazwie nie była postrzegana przez klientów za wartościową. Były to produkty w bardzo prostych opakowaniach, wręcz nieatrakcyjnych. Błędy przy wprowadzaniu marki sprawiły, iż klienci wstydzili się kupować produkty tej marki, a jej zły wizerunek spowodował, iż nawet marka Tesco na tym ucierpiała. Efektem końcowym tej trudnej i drogiej lekcji dla Tesco, była zmiana nazwy na EveryDay Value połączona z wprowadzeniem bardziej atrakcyjnych wizualnie opakowań.
Ale są i takie marki, które od samego początku zdobywają rzesze klientów i mimo, iż są to marki własne sieci handlowych są one chętnie kupowane, a w dodatku wcale nie należą do najtańszych.
Mowa to oczywiście o markach własnych sieci handlowej Lidl. Jest to bardzo dobry przykład jak skuteczna i pożądane przez klientów mogą być marki własne sprzedawane w tej sieci.
Strategia marki własnej
Strategia własnej marki, bo o niej właśnie mowa, pozwala marce nie bać się konkurencji cenowej wprost. Po co się "boksować" z innymi sklepami i wiecznie obniżać cenę o 1 grosz by być bardziej konkurencyjnym, skoro można skutecznie wprowadzić marki własne i je promować. Oczywiście cena również będzie istotna, ale drobne różnice w jej wysokości nie będą postrzegane przez klientów jako, że dany sklep ma nie konkurencyjne ceny, czy wręcz wysokie.
Dlaczego tak się dzieje?
Każdy z nas ma świadomość, iż cena tego samego produktu w wydaniu każdej marki jest nieco inna. Tak więc kupując jogurt Danone, Zott, czy Pilos mamy świadomość, iż mimo, iż jest to ten sam jogurt to cena każdego opakowania z inną marką jest różna i to każdy z nas akceptuje.
Tak więc nigdy nie porównujemy, że Lidl jest drogi bo jogurt Pilos kosztuje w nim 1,19 zł a w Tesco jogurt Danone kosztuje 0,99 zł. Traktujemy to jako dwa osobne produkty.
Zupełnie inaczej jest gdy widzimy jogurt Danone w Lidlu za 1,29 a w innym markecie ten sam jogurt 1,39 zł. Wtedy w naszych głowach pojawia się myśl, że ten inny market jest drogi, a Lidl tani. Dzieje się tak, gdyż mówimy o tym samym produkcie i dzięki temu możemy je wprost porównywać.
Co z tego wynika?
Można sprzedawać produkty drożej niż konkurencja wokół o ile będziemy je sprzedawać pod marką własną sieci handlowej, a wtedy klienci nie będą porównywać wprost tych cen.
Nie wspomnę już tu o manipulacjach formą opakowania i minimalnie różniącymi się pojemnościami, które utrudniają porównywanie cen wprost pomiędzy różnymi markami tego samego rodzaju produktu.
Jakie są zagrożenia marki własnej?
Główny problem to przekonać klientów, że marka własna sieci handlowej nie musi być wcale gorsza (Lidlowi się udało jak wynika z badań przeprowadzonych przez GFK Polonia, ale jak widać nie wszystkim gigantom na przykładzie Tesco się to udaje), a nawet może być postrzegana jako lepsza w niektórych przypadkach.
Jest to swoją drogą pierwszy przypadek w historii, gdzie marka własna sieci handlowej będzie tak mocno promowana, łącznie z reklamą telewizyjną jak wynika z komunikatów prasowych tej sieci.
Lidlowi udała się ta sztuka, gdyż sprawuje on bardzo mocną kontrolę jakości nad produktami sprzedawanymi pod marką własną, a ponadto produkty te jak możemy odczytać z opakowań są produkowane przez znane zakłady, które mają swoje własne dobrze rozpoznawalne marki. Tak więc klient kupuje jogurt Pilos wyprodukowany przez Mlekpol czy Mlekovitę już założenia zyskuje większe zaufanie do takiej marki właśnie z powodu znanego producenta.
Dzięki takiemu zabiegowi marka zyskuje i nawet jeśli po jakimś czasie Lidl zmieni dostawcę to jogurt Pilos, będzie dalej jogurtem Pilos produkowanym zapewne jeszcze taniej przez jakiegoś nieznanego producenta, co nie wpłynie na spadek sprzedaży pod warunkiem zachowania tej samej jakości, a z pewnością wpłynie na zyskowność sprzedaży takiego produktu, nie wspominając o braku bezpośredniej konkurencji.
Tak więc w dłuższej perspektywie Lidl dalej będzie sprzedawał jogurt Pilos za 1,19 zł i będzie się śmiał z konkurencji wyniszczającej się reklamami, mówiącymi że u nas jogurt Danone kosztuje 0,99 zł a u nas ten sam jogurt Danone kosztuje 0,95 zł.
Dla klientów jogurt Pilos i Danone będą to dwa różne jogurty, których cen wprost się nie porównuje!
Co mogą zyskać sklepy internetowe na markach własnych?
Duże sklepy internetowe, nie wspominając już o firmach mogących działać w modelu Omnichannel, które posiadają i sieć sklepów w retail i sklep internetowy powinny zacząć na wzór Lidla wprowadzać (o ile jeszcze tego nie zrobiły) i skutecznie promować marki własne, które pozwolą im unikać konkurencji wprost ceną.
Tak robi już na przykład sieć drogerii Rossman np. z marką Isana, ale także innymi. W tym samy kierunku powinna pójść inne sieci drogeryjne jak np. Superpharm, w którym raczej się nie kładzie dużego nacisku na rozwój marek własnych.
A to właśnie dzięki markom własnym można zwiększyć zyskowność obrotów w kanale on-line. Przyciągać klientów można markami znanymi, a wewnątrz sklepu wykorzystując wszelkie zagadnienia online visual merchandisingu (który w dużych sieciach retail jest stosowany, a w sklepach internetowych nawet tych bardzo dużych mocno zaniedbywany) i promocji wewnętrznej by promować marki własne jako źródło największego zysku oraz braku konieczności konkurowania coraz to niższą ceną.
Jeśli chcesz więcej przeczytać na temat różnych strategii sprzedaży możliwych do zastosowania w sklepie internetowym to zapraszam do działu: Strategie sprzedaży, a przed wszystkim do zapoznania się z z 5 przykładami jak nie konkurować ceną.
