piątek, 2 grudnia 2016

Która marka nie boi się konkurencji cenowej?

Która marka nie boi się konkurencji cenowej?

Czy jest w ogóle taka marka, która nie boi się konkurencji cenowej? W jaki sposób można sprzedawać - w sklepach internetowych i nie tylko - nie konkurując ceną? Czy to w ogóle jest możliwe? Komu się udało wdrożyć taką strategię?

Marka kojarzy się większości z nas producentem, czyli firmą, która bezpośrednio produkuje taki produkt. Ale tak być nie musi! W obecnych czasach na rynku jest coraz więcej marek handlowych, które nie należą do producentów, a są własnością sieci handlowych. 

W większości przypadków są to marki, których nie oceniamy zbyt wysoko. Jednym z lepszych przykładów jest marka sieci dyskontów, tak jak np. Tesco Value. Marka Tesco Value wbrew nazwie nie była postrzegana przez klientów za wartościową. Były to produkty w bardzo prostych opakowaniach, wręcz nieatrakcyjnych. Błędy przy wprowadzaniu marki sprawiły, iż klienci wstydzili się kupować produkty tej marki, a jej zły wizerunek spowodował, iż nawet marka Tesco na tym ucierpiała. Efektem końcowym tej trudnej i drogiej lekcji dla Tesco, była zmiana nazwy na EveryDay Value połączona z wprowadzeniem bardziej atrakcyjnych wizualnie opakowań.

Ale są i takie marki, które od samego początku zdobywają rzesze klientów i mimo, iż są to marki własne sieci handlowych są one chętnie kupowane, a w dodatku wcale nie należą do najtańszych.
Mowa to oczywiście o markach własnych sieci handlowej Lidl. Jest to bardzo dobry przykład jak skuteczna i pożądane przez klientów mogą być marki własne sprzedawane w tej sieci.

Strategia marki własnej

Strategia własnej marki, bo o niej właśnie mowa, pozwala marce nie bać się konkurencji cenowej wprost. Po co się "boksować" z innymi sklepami i wiecznie obniżać cenę o 1 grosz by być bardziej konkurencyjnym, skoro można skutecznie wprowadzić marki własne i je promować. Oczywiście cena również będzie istotna, ale drobne różnice w jej wysokości nie będą postrzegane przez klientów jako, że dany sklep ma nie konkurencyjne ceny, czy wręcz wysokie. 

Dlaczego tak się dzieje?

Każdy z nas ma świadomość, iż cena tego samego produktu w wydaniu każdej marki jest nieco inna. Tak więc kupując jogurt Danone, Zott, czy Pilos mamy świadomość, iż mimo, iż jest to ten sam jogurt to cena każdego opakowania z inną marką jest różna i to każdy z nas akceptuje. 
Tak więc nigdy nie porównujemy, że Lidl jest drogi bo jogurt Pilos kosztuje w nim 1,19 zł a w Tesco jogurt Danone kosztuje 0,99 zł. Traktujemy to jako dwa osobne produkty.
Zupełnie inaczej jest gdy widzimy jogurt Danone w Lidlu za 1,29 a w innym markecie ten sam jogurt 1,39 zł. Wtedy w naszych głowach pojawia się myśl, że ten inny market jest drogi, a Lidl tani. Dzieje się tak, gdyż mówimy o tym samym produkcie i dzięki temu możemy je wprost porównywać.

Co z tego wynika?

Można sprzedawać produkty drożej niż konkurencja wokół o ile będziemy je sprzedawać pod marką własną sieci handlowej, a wtedy klienci nie będą porównywać wprost tych cen.
Nie wspomnę już tu o manipulacjach formą opakowania i minimalnie różniącymi się pojemnościami, które utrudniają porównywanie cen wprost pomiędzy różnymi markami tego samego rodzaju produktu.

Jakie są zagrożenia marki własnej?

Główny problem to przekonać klientów, że marka własna sieci handlowej nie musi być wcale gorsza (Lidlowi się udało jak wynika z badań przeprowadzonych przez GFK Polonia, ale jak widać nie wszystkim gigantom na przykładzie Tesco się to udaje), a nawet może być postrzegana jako lepsza w niektórych przypadkach. 

Jest to swoją drogą pierwszy przypadek w historii, gdzie marka własna sieci handlowej będzie tak mocno promowana, łącznie z reklamą telewizyjną jak wynika z komunikatów prasowych tej sieci. 

Lidlowi udała się ta sztuka, gdyż sprawuje on bardzo mocną kontrolę jakości nad produktami sprzedawanymi pod marką własną, a ponadto produkty te jak możemy odczytać z opakowań są produkowane przez znane zakłady, które mają swoje własne dobrze rozpoznawalne marki. Tak więc klient kupuje jogurt Pilos wyprodukowany przez Mlekpol czy Mlekovitę już założenia zyskuje większe zaufanie do takiej marki właśnie z powodu znanego producenta. 

Dzięki takiemu zabiegowi marka zyskuje i nawet jeśli po jakimś czasie Lidl zmieni dostawcę to jogurt Pilos, będzie dalej jogurtem Pilos produkowanym zapewne jeszcze taniej przez jakiegoś nieznanego producenta, co nie wpłynie na spadek sprzedaży pod warunkiem zachowania tej samej jakości, a z pewnością wpłynie na zyskowność sprzedaży takiego produktu, nie wspominając o braku bezpośredniej konkurencji.

Tak więc w dłuższej perspektywie Lidl dalej będzie sprzedawał jogurt Pilos za 1,19 zł i będzie się śmiał z konkurencji wyniszczającej się reklamami, mówiącymi że u nas jogurt Danone  kosztuje 0,99 zł a u nas ten sam jogurt Danone kosztuje 0,95 zł.
Dla klientów jogurt Pilos i Danone będą to dwa różne jogurty, których cen wprost się nie porównuje!

Co mogą zyskać sklepy internetowe na markach własnych?

Duże sklepy internetowe, nie wspominając już o firmach mogących działać w modelu Omnichannel, które posiadają i sieć sklepów w retail i sklep internetowy powinny zacząć na wzór Lidla wprowadzać (o ile jeszcze tego nie zrobiły) i skutecznie promować marki własne, które pozwolą im unikać konkurencji wprost ceną. 

Tak robi już na przykład sieć drogerii Rossman np. z marką Isana, ale także innymi. W tym samy kierunku powinna pójść inne sieci drogeryjne jak np. Superpharm, w którym raczej się nie kładzie dużego nacisku na rozwój marek własnych.

A to właśnie dzięki markom własnym można zwiększyć zyskowność obrotów w kanale on-line. Przyciągać klientów można markami znanymi, a wewnątrz sklepu wykorzystując wszelkie zagadnienia online visual merchandisingu (który w dużych sieciach retail jest stosowany, a w sklepach internetowych nawet tych bardzo dużych mocno zaniedbywany) i promocji wewnętrznej by promować marki własne jako źródło największego zysku oraz braku konieczności konkurowania coraz to niższą ceną.

Jeśli chcesz więcej przeczytać na temat różnych strategii sprzedaży możliwych do zastosowania w sklepie internetowym to zapraszam do działu: Strategie sprzedaży, a przed wszystkim do zapoznania się z z 5 przykładami jak nie konkurować ceną

czwartek, 1 grudnia 2016

PROJEKT - Sklep internetowy

PROJEKT - SKLEP INTERNETOWY

Jak się zabrać do rozpoczęcia projektu, jakim jest tworzenie sklepu internetowego?

Najważniejsza rzeczą zanim się zabierzemy za tworzenie sklepu internetowego jest zrobienie dokładnego planu działania! Plan ten powinien zawierać wszystkie kluczowe zagadnienia związane z tworzeniem platformy e-commerce i jej integracji z innymi systemami informatycznymi używanymi w firmie.
Ale tak naprawdę plan działania to już kolejny krok, a przed nim trzeba jeszcze uczynić klika mniejszych kroków!

Od czego w ogóle zacząć budowę sklepu on-line?

Przed rozpoczęciem projektu - sklep internetowy powinniśmy zacząć od postawienia poniższych pytań, nie tylko sobie, ale także kluczowym decydentom w firmie:
  • Dlaczego chcemy mieć sklep internetowy w firmie?
  • Jakie korzyści chcemy osiągnąć dzięki posiadaniu platformy e-commerce?
  • Jaką rolę ma pełnić sklep on-line?
Powinniśmy także zadać zasadnicze pytanie sobie, a także kluczowym decydentom w firmie:
  • Jak to będzie wyglądać na tle konkurencji i czy powstająca platforma e-commerce pozwoli nam uzyskać przewagę nad naszymi konkurentami?
  • Jaką strategie sprzedaży przyjmiemy w przyszłości w tworzonym sklepie internetowym, a także jaką strategię działań digital marketingowych przyjmiemy.
Więcej informacji i przykładowych strategii sprzedaży znajdziesz w zakładce: Strategie sprzedaży, natomiast w zakładce: Digital Marketing znajdziesz informację na temat roli i znaczeniu digital marketingu w e-commerce.

Stawiając to pytanie od razu pojawia nam się kolejne pytanie: Czy była wykonywana analiza konkurencji i otoczenia rynkowego. Co powinna zawierać taka analiza i jak powinna być robiona w kontekście projektu budowy sklepu internetowego przedstawię w innym wpisie na tym blogu, który będzie tu kiedyś podlinkowany.
Ja widać pozornie proste pytania, ale odpowiedzi na nie nie są wcale takie proste, a przede wszystkim są zróżnicowane i zależą, kto na nie odpowiada w firmie. Inne odpowiedzi usłyszymy od prezesa, inne od dyrektora sprzedaży, a jeszcze inne od dyrektora marketingu.

Dziwisz się dlaczego odpowiedzi na te pytania są różne?

Każda z tych osób ma inne oczekiwania w stosunku do naszego sklepu online. Na przykład celem dyrektora sprzedaży jest zmaksymalizowanie obrotów z tego kanału. Ale dyrektor marketingu będzie już miał całkiem odmienny cel! On będzie chciał mieć sklep internetowy, by pokazać potencjalnym klientom ofertę produktową i jego celem przy tworzeniu platformy e-commerce będzie przyciąganie klientów i generowanie ruchu i leadów, które przeistoczą się w zakupy on-line bądź off-line.

Generalnie cele te wydają się na pierwszy rzut oka inne i w żadne sposób nie spójne, jednakże rola sklepu internetowego zawieszonego na stronie www jest bardzo szeroka i sklepowi online są stawiane różne oczekiwania

Rolą E-commerce Project Managera jest zebrać wszystkie te odpowiedzi, uporządkować je i wpisać w kartę projektu wraz z określeniem interesariuszy i przystąpić do tworzenia projektu - jakim jest budowa sklepu internetowego.


Karta Projektu - Tworzenie sklepu internetowego


Jeśli chcemy podejść do tematu profesjonalnie czyli jako rasowy Project Manager powinniśmy zacząć od stworzenia karty projektu na potrzeby stworzenia naszego sklepu on-line.

W karcie projektu: Tworzenie sklepu internetowego powinny się znaleźć odpowiedzi na poniższe pytania:
  • Pierwsze podstawowe pytanie: Co jest celem naszego projektu, którym jest budowa platformy e-commerce, o czym już parę linijek wyżej napisałem. Pamiętajmy, że każda osoba w firmie zależnie od zajmowanego stanowiska będzie te cele miała nieco odmienne.
  • Pytanie po części powiązane z celami: Po co chcemy mieć sklep online? Jakich korzyści się spodziewamy po jego uruchomieniu?
  • Pytanie powiązane z celami: Po czym chcemy poznać iż cele zostały osiągnięte czyli wyznaczenie KPI na potrzeby projektu? KPI będą różne  i całkowicie odmienne dla każdego interesariusza (którym będzie praktycznie każdy kluczowy decydent w firmie).
  • Kolejnym bardzo obszernym krokiem będzie określenie co musi być zrobione w trakcie projektu, którym jest stworzenie platformy e-commerce. Będzie to m.in. określenie funkcjonalności projektowanego sklepu on-line, wskazanie integracji z innymi systemami, czyli z jakimi programami informatycznymi w firmie nasz esklep powinien być zintegrowany, a także z jakimi zewnętrznymi systemami nasz sklep internetowy powinien być połączony (np. systemy płatności on-line; firmy kurierskie; programy do e-mail marketingu, a w obecnych czasach "must have" to praktycznie również marketing automation o czym w przyszłości napiszę w osobnym poście; programy lojalnościowe, nie wspominając o takich podstawowych jak ERP, CRM, a także wiele innych)
  • Konsekwencją powyższego punktu jest określenie kogo Project Manager powinien zaangażować w budowę naszego e-sklepu, a będą to z pewnością osoby z działów takich jak m.in.: sprzedaży, marketingu, finansów i księgowości, magazynu i logistyki, IT, prawnego.
  • Kolejną konsekwencją punktu co musi zostać zrobione w trakcie projektu: budowa sklepu internetowego jest podział tego projektu na etapy (określenie kamieni milowych) i stworzenie ram czasowych projektu, co najwygodniej uczynić przy wykorzystaniu narzędzi - programów do zarządzania projektami - z wykresami Gantta, czemu również w przyszłości poświecę osobny post. Określenie czasochłonności poszczególnych zadań jest bardzo istotne, tak samo jak i zazębianie się poszczególnych zadań czy zależność jednych od drugich.
  • Gdy już przebrnęliśmy przez powyższe 6 punktów, to czas najwyższy określić budżet naszego projektu: budowa sklepu internetowego, czyli co ile będzie kosztowało. Warto pamiętać by określając budżet projektu brać nie tylko pod uwagę koszty usług wykonywanych przez firmy zewnętrzne, ale także uwzględnić koszty wewnętrzne firmy (choć nie są one ponoszone bezpośrednio) wynikające z zaangażowania osób pracujących w firmie w projekt tworzenia sklepu online.
  • I wydawałoby się, że to już koniec, ale każdy profesjonalny Project Manager powinien postawić sobie pytanie, co może stanowić przeszkodę podczas tworzenia sklepu internetowego? Co może ograniczyć swobodę realizacji projektu jakim jest budowa platformy e-commerce?
  • A także jakie warunki należy spełnić, żeby można było stworzyć nasz sklep online, czyli żeby można było zrealizować nasz projekt?
Podczas próby odpowiedzi na powyższe pytania, z pewnością okaże się że nie na wszystkie pytania znamy na tym wstępnym etapie projektu odpowiedź, pojawi się tez pewnie jeszcze szereg dodatkowych. Jest to zjawisko całkiem normalne, a nawet pożądane, bo dzięki temu uświadomimy sobie jak wiele kwestii jest jeszcze niedoprecyzowanych i jak wiele musimy jeszcze zrobić by mieć wszystko pod kontrolą. Rola E-commerce Project Managera właśnie polega na określeniu, co już wie, a czego jeszcze musi się dowiedzieć na temat tworzonego sklepu internetowego, aby móc przedstawić ostateczny plan działania sponsorowi.

A kim jest sponsor i kim są interesariusze w naszym projekcie budowy sklepu on-line?

Interesariusz i sponsor to dwa bardzo ważne pojęcia podczas realizacji każdego projektu. Sponsorem z reguły jest osoba bezpośrednio zainteresowana powstaniem naszego projektu, a wiec w przypadku budowy sklepu internetowego będzie to prezes bądź zarząd, który chce powierzyć to zadanie właśnie E-commerce Project Managerowi. Interesariuszami w naszym projekcie tworzenia platformy e-commerce bedą dyrektorzy poszczególnych działów:

  • sprzedaży,
  • marketingu,
  • IT,
  • magazynu i logistyki,
  • finansów i księgowości,
  • prawnego,
a także interesariuszami będą osoby z poza firmy, do których z pewnością będzie należeć:

  • przedstawiciel firmy zewnętrznej (deweloper lub agencja) tworzącej dla nas sklep internetowy.
  • przedstawiciele innych firm zewnętrznych dostarczających oprogramowanie tej firmie, z którymi platforma e-commercowa będzie powiązana (takimi jak np. ERP, CRM, e-mail marketing, i wiele innych).
Każdy z interesariuszy ma swój własny (własny nie znaczy osobisty, ale wynikający z zajmowanego stanowiska) cel, a realizacja tych celi poszczególnych interesariuszy pozwoli nam osiągnąć cel ogólny sponsora jakim jest stworzenie działającej i przynoszącej dochody (bezpośrednio i pośrednio uwzględniając efekt ROPO i ZMOT) platformy e-commerce.

Jaka jest rola "czarnego zeszytu" w budowie e-sklepu?


Niezależnie od karty projektu powinniśmy sobie zrobić tzw "czarny zeszyt". I nie chodzi to o fizycznie zeszyt z czarną okładką tylko o miejsce (może to być faktycznie notes, może to być plik w komputerze lub funkcja w programie do zarządzania projektami), w którym będziemy gromadzić wszelkie pytania, pomysły (choćby szalone powstałe w wyniku "burzy mózgów"), wątpliwości i spostrzeżenia związane z naszym projektem budowy sklepu internetowego.
Czyli innymi słowy ma to być miejsce gdzie będziemy gromadzili wszystkie myśli i pomysły związane z tworzeniem sklepu on-line, a w szczególności  te, których nie udało się od razu wpisać w kartę projektu!

Kolejne części z serii: Projekt - sklep internetowy

W kolejnych częściach serii: Projekt - sklep internetowy, które będą się pojawiać na moim blogu postaram się m.in. odpowiedzieć na poniższe pytania:

  • Jak współpracować z agencją / deweloperem tworzącym platformę e-commerce i dlaczego firmy te chcą realizować projekty w metodyce zwinnej?
  • Z jakim oprogramowaniem / systemami zewnętrznymi powinien być zintegrowany sklep on-line i dlaczego?
  • Czy przyjęta strategia sprzedaży on-line i działań digital marketingowych ma wpływ na proces tworzenia e-sklepu?
  • Jaka jest rola E-commerce Project Managera w procesie powstawania platformy e-commerce i pod kim w strukturze firmy powinno być umieszczone to stanowisko, by projekt budowy sklepu mógł się zakończyć sukcesem?
  • Co powinna zawierać analiza konkurencji i otoczenia rynkowego, którą należy wykonać przed rozpoczęciem projektu budowy sklepu online?
a także rozwinąć bardziej w szczegółach pytania postawione w sekcji Karta Projektu w niniejszym poście.

Jeśli po przeczytaniu powyższego postu nasuwają Ci się jakieś pytania, wątpliwości, spostrzeżenia, a może nawet nieścisłości będzie mi niezmiernie miło jeśli zechcesz się nimi ze mną podzielić używając funkcji Komentarze poniżej, a być może zechcesz skorzystać z usług Project E-commerce Managera przy tworzeniu sklepu internetowego.